O Marketing Desportivo não é um conceito recente, mas apenas recentemente se tem estudado e aprofundado esta vertente do Marketing, que se diferencia das demais a nível empresarial

Muitos de nós temos uma paixão por uma determinada equipa, um determinado clube ou desporto, que mexe connosco de tal forma, que nos faz ansiar por aquele fim de semana e nos leva à loucura quando vencem. Mas como esses clubes, instituições, equipas e desportos conseguem captar mais adeptos, chegar “às massas” e cada vez mais aglomerar associados? Com o Marketing Desportivo.

Mas afinal o que é o Marketing Desportivo?

É muito mais do que colocar 3 “posts” por semana nas redes sociais. O Marketing Desportivo é uma ferramenta e vertente de Marketing muito específica, uma forma adaptada de atingir o público-alvo desejado, seja os adeptos/fãs que o clube, instituição ou equipa possuem, seja conquistar novos associados.

O Marketing Desportivo difere-se de todas as outras vertentes do Marketing, já que trata um assunto muito delicado e que mexe com variadas e fortes emoções: O Desporto. Por isso, os cuidados são poucos quando se controlam e comunicam paixões, e o resultado pode ser magnífico, quando bem feito.

O marketing desportivo é um conjunto de ações e promoções que tem por objetivo satisfazer as expectativas e preferências de um adepto, associado ou simples consumidor de desporto. Como existem vários públicos-alvo numa comunicação desportiva, vamos separar em dois pontos:

  • Comunicação F2F (Comunicação Fan to Fan)
  • Comunicação C2S (Comunicação Club to Sponsor)

Comunicação F2F (Comunicação Fan to Fan)

Nesta vertente entram as paixões. Nada funciona melhor do que o apelar aos corações dos adeptos do clube. Para isso, é precisa uma comunicação, tanto a nível online como presencial que interligue as bases e valores da instituição, sem nunca descorar a história do mesmo. Uma das razões por um determinado adepto escolher um determinado clube é a sua história ou os seus valores.

Peguemos no exemplo do SL Benfica, cujo símbolo principal é a Águia e o vermelho: Pegar num problema social cada vez mais recorrente e ouvido na sociedade (Origens, Racismo e Sexualidade) e transformar esse problema social numa vantagem, tornando-o natural e principal, deixando a sua mensagem como secundária, foi uma estratégia ganha por parte do Benfica. Famílias de várias origens, com várias sexualidades, pegando na multiplicidade de culturas, foi uma jogada ganha do clube da Luz, que cativou, surpreendeu e apaixonou os clubes.

A isto chamamos uma comunicação humana, cada vez mais virada para o Fã enquanto adepto, ser humano e assim apaixonado, e não apenas como um sócio pagante. Esta capacidade de humanizar a comunicação é parte essencial para o sucesso de um clube no que toca ao Marketing e, com isso, captar cada vez mais sócios pagantes, adeptos e outros consequentes ganhos, como Merchandising, Lugares Anuais, Visitas ao Museu, etc.

O futebol é guiado por paixões, e temos de saber lidar e tirar o maior proveito delas

Comunicação C2S (Comunicação Club to Sponsor)

Desengane-se quem pensa que a comunicação com um Sponsor deve ser sem paixão, e só com razão. Claro que não! Aliás, a comunicação de um clube deve seguir cada vez mais uma linha coerente, sempre adaptada ao público-alvo.

Claro que não comunicaremos da mesma forma com um Sponsor, do que com um adepto, mas a paixão e o sentimento do mesmo não deve ser eliminado. O Real Madrid é um exemplo perfeito na comunicação com sponsors, já que faz das suas campanhas uma forma de potenciar a imagem das suas estrelas (Que os adeptos tanto querem ver), aliando às potencialidades e funções do Sponsor. Vejamos o exemplo abaixo

Utilizar a imagem de Sergio Ramos, Marcelo, Bale e tantos outros num voo da Emirates Airlines passa uma imagem não só de coerência comunicativa, mas mostra uma imagem de simbiose entre adeptos, clube e patrocinadores, como uma grande família. E daí advém mais receitas, para ambas as partes.

As redes sociais

Não é preciso um grande “budget” para fazer um bom trabalho. Um bom computador, as ferramentas Adobe, e uma câmara fotográfica são as ferramentas essenciais para um bom trabalho a nível de redes sociais.

Vejamos um exemplo de um dos meus clientes que comuniquei durante 5 anos, o Atlético Clube Marinhense, clube sediado na Marinha Grande que milita agora no Campeonato de Portugal.

Em 2014, o clube não tinha uma página oficial de Facebook nem Instagram, e a presença nos jornais nacionais e regionais era reduzida. Hoje, 5 anos depois, a página oficial conta com 7264 gostos, o Twitter com mais de +800 seguidores, +2000 seguidores no Instagram e +300 notícias publicadas na imprensa nacional e regional.

Um exemplo da presença mediática e Marketing Desportivo do Atlético Clube Marinhense (Região de Leiria)
Um exemplo da presença mediática do Atlético Clube Marinhense (Região de Leiria)

O que foi feito foi através de um “budget” baixo, mas sempre focando-se na paixão pelo clube, cidade e aliando sempre à sua história e identidade. E a verdade é que as assistências no Campo da Portela aumentaram, bem como o “Buzz” em volta do clube, sendo hoje “olhado” como um clube em crescimento e cada vez mais profissional.

A imagem que o seu clube, instituição ou equipa passa, seja nas redes sociais ou presencialmente é essencial para a sobrevivência do mesma. Uma boa estratégia de Marketing Desportivo origina uma imagem positiva, moderna e renovada do mesmo, conseguindo posteriormente daí obter mais patrocínios, mais presença nos locais de decisão, e por fim mais receitas a nível de bilheteira e merchandising.

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